2007年9月，刚刚推出视频搜索不久的中文搜索巨头百度正式发布“百度TV”。乍一听，以为百度要玩互联网视频或者网络电视。事实上，“百度TV”是基于百度联盟网站的网络视频广告平台。百度希望借助这一平台进军网络视频广告，进而转变为视频广告商。

　　盈利模式单一有隐忧

　　百度虽然是搜索引擎，但从某种意义上讲，它其实是中国最大的分类广告商。百度的盈利模式是“线上广告+竞价排名”，通过关键字定位，将相关广告显示给搜索用户。

　　竞价排名是百度独创的赚钱模式。该模式可以概括为：客户愿意出钱，排名就会靠前；出钱越多，排名就越靠前。比如，你要搜索某医院，搜索结果并不一定就是你想要的，因为搜索结果是按出钱多少排列的。此外，百度还规定了最低竞价，0.3元/点击。也就是说，当搜索用户点击搜索结果时，参加排名的网站最少要付给百度0.3元钱。一些热门信息，如招聘信息等，点击价格还要更高。

　　竞价排名模式为百度创造了优秀的业绩，但也招到很多非议。谷歌中国区总裁李开复曾公开表示：“百度的搜索结果受竞价排名影响，不够客观和公正——广告和搜索结果混杂。” 与百度相比，谷歌也卖排名广告，但只出现在专门的广告区域。

　　去年底，百度迫于压力，推出了“综合排名指数”，对排名规则进行调整。但这仅起到暂时安抚客户情绪的作用，并不能彻底解决竞价排名存在的问题。竞价排名模式面临变革，百度迫切需要寻找新的盈利增长点。

　　百度曾凭借“中国google”的概念获得资本市场的青睐，但百度毕竟不是谷歌，它将拿什么继续支撑如此高的市盈率和公司股价？

　　相关数据显示，百度2007年二季度总营收为5306万美元，网络营销收入为5260万美元。其中，搜索引擎的收入占到总收入的近98%。竞价排名几乎成了百度目前唯一赚钱的业务，这正是百度的隐忧所在。缺乏创新的单一盈利模式难以维持公司的高增长，而且抗风险能力较弱。因此，百度急需拓展盈利新途径。

　　鉴于此，业内人士认为，百度为了摆脱盈利模式单一的问题，势必在广告业务模式创新上发力。

　　觊觎网络视频广告大市场

　　近一两年来，互联网视频广告市场以惊人的速度成长，而且这一趋势还将继续。知名互联网调研机构eMarketer近日发布最新调研结果，2006年，在线视频广告收入占网络广告收入的9.3%；到2011年，这一比例将提升至38.4%，网络营销的价值将大幅提升。

　　网络视频广告成为商家的新宠。近日，英特尔发布新闻，计划在未来两年内，把网络广告的投放比例从现在的15%提升至50%以上。据悉，英特尔每年在全球的广告支出约为3亿美元。2007年上半年，英特尔开展的一项调查显示，对用户决定购买影响最大的五大信息来源中，与互联网有关的超过半数。

　　据国外媒体报道，网络视频广告也成为谷歌业务拓展的重点。2006年底，谷歌以17.6亿美元的价格收购了全球第一大视频共享网站YouTube。谷歌计划集中财力和人力，开发一种全新的广告形式，以更有效地从迅速崛起的网络视频中获益。

　　在中国，到目前为止，利用网站联盟进行视频广告投放的，百度并不是第一家。第一视频最近宣布，“第一视频广告联播网”升级上线。通过在各加盟网站悬挂自动播放广告视频框的形式发布广告，并定期回馈加盟网站利润分成。目前，第一视频自称已吸引了6000余家网站加盟，与30余家广告代理商建立了合作关系，有50多家企业已经投放广告。

　　据百度联盟发展部总监周品介绍，今年7月初到8月中旬，百度TV进行了为期45天的试投放活动，吸引了来自16家知名广告公司带来的包括惠普、英特尔、大众汽车、北京移动、欧莱雅等25个品牌，反应相当热烈。

　　百度首席财务官王湛生告诉《新财经》记者：“过去几年来，百度一直在摸索新的方向。有一个趋势很明显，广告受众逐渐从电视往互联网转移，因此，传统的广告也势必要往互联网转移，这为网络视频广告拓展出一片崭新的天空。百度TV的推出，有可能完成引导传统广告向互联网广告的转换。”

　　对于百度的新举措，从事电视媒体采购的中视金桥副总裁刘旭明先生以及奥美互动总经理陈蓉女士均表示，网络视频广告实际上是电视广告在互联网的延伸，这是互联网广告发展的趋势。

　　变脸成效有待市场考验

　　百度TV的出现能否让百度成功变脸，众说纷纭。

　　奥美广告执行副总经理王宏鹏认为：百度TV能够与电视形成很好的互补，覆盖更多电视难以覆盖的受众，同时在形式上更加丰富，互动性和娱乐性更高，与电视广告形成很好的互补，客户可以选择组合投放。

　　易观国际分析师表示，百度TV是视频广告盈利模式的重大创新，但大幅盈利尚需假以时日，视频广告联盟仍处于市场导入期，产业链尚未形成。百度TV运营商应该增设视频广告相应个性化功能，让用户参与进来，充分发挥互联网多向、互动优势，最终达到广告主、运营商、网站主、用户四方共赢的良好生态环境。同时，围绕视频广告纵向深度挖掘产业链价值，融合专业的视频广告制作商、广告创意商等，营造一条有序、有形的产业链。

　　艾瑞咨询分析认为，百度是国内最大的搜索引擎服务商，在用户信息掌控方面，有着独到的优势，但未来的发展仍然存一些不可避免的问题。随着竞争越来越激烈，百度没有视频内容，如何做插片广告？尽管有16万家联盟网站，但并非所有网站都适合投放视频广告。此外，如何做到网络视频广告的有效监测等都是百度需要思考解决的问题。

　　对于百度而言，百度TV推出的意义在于，整合现有资源，创造新的利益增长点。但如何才能集中散乱的网络资源而将这个业务做大，如何将百度的技术优势嫁接到视频广告业务中来，还有待进一步探索。

　　“百度TV”

　　百度联盟发展部总监周品将“百度TV”概括为“分众传媒的网络版”。百度联盟有16万家网站合作伙伴，百度对其进行分类，然后，百度TV通过网站内容和阅读环境的匹配，将视频广告展现在用户阅读的网页上。视频广告表现形式有三种：浮挂式、嵌入式以及插片式。

　　记者观察

　　百度TV的核心是网络视频广告，被冠以“百度TV”的头衔，推出伊始，就在概念上炒作了一把。对于互联网企业而言，其生命力就在于不断创新。

　　网络视频广告已经成为网络广告的下一个金矿，新浪、搜狐等众多门户网站早已杀入其中。百度及时调整战略参与其中，否则等善于淘金的门户网站把宝藏都开掘殆尽，再出击将为时已晚。

　　百度集合自身优势推出百度TV，形成了竞争差异。但要在短期内打破现有市场格局，并非易事。

11月1日，记者和往常一样进入“百度MP3——歌曲TOP500”试听最新的流行音乐时发现，所有加粗的歌曲在百度音乐盒左边都会出现一个特别醒目的广告：“11月2日百度“尚雯婕日”，与芝麻共聊心事，百件独家纪念品全球限量首发”。

　　随后，记者试着点击广告后便进入到“尚雯婕日”的专题页面“百度MP3音乐抢鲜族”，整个页面除了尚雯婕最新专辑《在梵高的星空下》的10首歌曲可以免费试听和下载外，还有5款100份专为此次“尚雯婕日”设计推出的精美纪念品展示销售，竞卖所得善款将全部捐赠给希望工程；同时在11月2日下午14： 00至16：00，尚雯婕将做客百度参加一系列“尚雯婕日”活动，并现场与百度网友及歌迷在线聊天。

　　记者了解到，这是百度史无前例的拿出这么庞大的资源来推广一位歌手的新专辑，同时也破天荒的为歌手设立“尚雯婕日”这一特别的日子。这与最初百度和众多唱片公司官司不断的公众印象形成了极大反差。

　　对此，百度公关负责人表示，这是百度和国内最大的音乐公司华友世纪在数字音乐上展开的又一次合作尝试；而尚雯婕也因此成为这次合作的幸运儿，她也是百度所有合作唱片公司中第一位享受到这一特别待遇的歌手。

　　据了解，早在2005年10月，百度和华友世纪达成首次合作，打破传统音乐发行模式，在CD还未上市前便通过百度搜索平台发行了国内第一首数字音乐而备受关注。

　　而由于受盗版及互联网免费音乐下载的影响，各大唱片公司市场日益萎缩的情况下，在2005年9月，包括百代在内的七大唱片公司组成联盟起诉百度在MP3搜索上侵权，但最终在去年11月的判决中七大唱片公司集体败诉。

　　在此之后，虽然这七大唱片公司又重新提起了上诉，但就在今年1月，曾经水火不容的冤家迅速结成伙伴，七大唱片之一的百代宣布和百度在数字音乐市场达成全面的战略合作，百代授权百度使用其所有的华语歌曲，供网民在百度MP3搜索上免费试听，最终通过广告分成的模式获益。随后在今年7月，滚石唱片以同样的模式与百度达成合作，预示着唱片公司和百度由原来的对立开始走向共赢。

　　对于此次合作，百度CFO王湛生表示，百度作为全球最大的中文搜索引擎已经成为网民享受音乐的最主要途径和国内最有效的数字音乐载体之一。百度此次推出“尚雯婕日”是百度与唱片公司合作的又一全新举措，并期望能借助华友世纪这样拥有丰富的原创音乐内容与明星资源的音乐机构共同打造合法数字音乐下载和艺人推广同步的全新模式。

　　华友世纪旗下公司华友数码传媒总裁吴锋则表示，华友世纪作为中国最大的音乐内容提供商与歌手阵容，很高兴能与全球最大的中文搜索引擎百度达成紧密合作，这将是华友世纪自有的手机推广渠道之外获得的最有效途径，必将为华友世纪数字音乐发展道路增添一对有力的翅膀。

　　业内人士分析认为，此次双方的合作可谓是数字音乐产业链上的一次强强联手，这不仅是内容与渠道的完美结合，同时还有别于双百广告分成模式，而这种通过艺人和音乐作品相结合在互联网同步推广的方式，是数字音乐原有推广模式的有效提升，相信这种产业融合将推动中国数字娱乐产业的有序发展。