新媒体会将恒源祥彻底打入地狱
文/花里花外
恒源祥以及其低俗的广告表现手法,在短时间内将无数电视观众的眼球进行了轮番的轰炸,在恒源祥品牌推广部门上上下下在为他们春节的广告创意而欢腾的时候,他们根本不会知道恒源祥已经在网民眼中已经成了芙蓉姐姐,周正龙之流;他们只会看到那些所谓主流的广告界资深人士对恒源祥本次推广的肯定,但他们永远不会意识到当全国两亿的网民去逛商场的时候看见恒源祥,会指着恒源祥的羊毛衫说:看,灰机!(言下之意就是老婆,快出来看上帝, 赶快合影);他们或许会看到上万网友对恒源祥本次推广事件的热评,并笑着说,看这个就是网络炒作,这个叫网络营销,但他们永远不会意识到网上瞬间出现了成千上万条的负面新闻,而且所有的热评全是负面的……
新型的网络媒体,尤其是随着web2.0网站的兴起,网民的声音得以广泛的传播,任何网友都可以在网上发表自己的言论,具体表现为论坛,博客,视频共享等一系列网络手段,网民可以将自己反感或者向发泄的内容可以以文字,图片,视频的表现方式发表到论坛,博客,视频分享网站和更多的网友去一起讨论,随着网络言论自由的开阔,更多的社会热点事情大多发源于这些web2.0的网站,这也缔造了重庆钉子户,山西黑砖窑,华南虎事件以及近期的陈冠希事件的网络大范围谈论.我们在回到企业品牌的营销事件上,由于论坛和视频在网络事件炒作上的重要性,越来越多的企业逐渐认识到网络公关将逐渐会成为企业品牌推广的主流,众多企业不惜重金将大笔的资金投入到网络公关上来,而传统的公关公司也成立专门的网络互动部门企图挖掘web2.0时代的第一桶金,但来自网民的声音谁也把控不了,就算是华南虎现世也难以预料……
我们回到恒源祥这则强奸式的电视广告上来,如果是五年前,恒源祥的就创意到这样长达一分钟的生肖轰炸上来的话,网民也不会意识到会把自己的想法在网络上以帖子的形式来讨论的,但如今的网络已经不是五年前,作为奥运会的赞助商,作为国内最大的也唯一有资金实力来做如此高强度的广告推广的纺织企业,也就只有恒源祥, “数据显示，截至2007年12月，“恒源祥”几乎是中国纺织品市场中羊纺类企业唯一斥资规律购买电视黄金广告时段的企业。这意味着除它之外，市场上没有毛纺企业购买昂贵的电视广告进行营销。”我想恒源祥应该意识到电视传播的单向性时代已经过去了,电视内容随时都会留传于网络,而一个企业的正面形象和美誉度的推广是任何一家企业在宣传推广中的重要指标,那么,恒源祥的推广到底有没有起到美誉度和正面形象的推广呢,我们随便搜索一条关于恒源祥的论坛帖子,几乎100%的讨论都是在讨伐恒源祥这种还不考虑用户感受的强奸式电视广告,虽然表面上恒源祥相关人士公开表示,网民出现这样的反应是在预料之中,但是我想之后召开的说明会和变本加厉的说还要选择适当的时机再次进行高密度推广,无疑是作茧自缚,将苦心经营20年树立起来的品牌在用雄厚的资本实力给他们自己挖掘了一个用金子堆积起来的坟墓!
在新媒体时代,企业不管是做传统的广告推广,还是新型的网络推广,必须重视美誉度的推广,因为网络言论可以将一个企业推向让人无法想象的高度,更能够将一个企业彻底打入地狱,我们做任何推广,针对的平台是电视,报纸,户外,还是网络,必须注意到如今的推广已经转变为博弈时代了,试想网民如果彻底对某一事件拿出砖砸华南虎的决心来,企业所有的负面消息都会公布于网络,那么企业将面对的是什么一个状态呢?恒源祥正是陷进了这样一个泥潭,如果继续执迷不悟,不去处理这场公关危机的话,其结果就是自掘坟墓!
很多网友将恒源祥的广告和脑白金的广告拿出来做对比,甚至是恒源祥可能自己内部也在拿脑白金的推广做案例的话,这完全是错误的,因为脑白金是在向受众传播的是一种消费习惯,传播的是让更多的人明白送礼最好的选择是脑白金,而且成功是不可复制的,况且我根本不明白的是恒源祥到底想通过这则恶俗的广告向受众传播什么?
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